Bis man weiss, wer man ist - und auch so aussieht. Unsere neue Corporate Identity

1. Die Ausgangslage: Ruhe vor dem Sturm

Ein Blick in unser Archiv zeigt: 2013 entstehen an einer Retraite mit allen Olympiaden erste Ideen und Unterlagen für ein neues Erscheinungsbild unseres Verbands. Zwei Jahre später spricht die Vereinsversammlung ein Budget von CHF 30'000 für die Corporate Identity und das Corporate Design. Die Verantwortlichen der Olympiaden erkennen: Mit einem einheitlichen und modernen Erscheinungsbild machen wir unser Angebot attraktiver, bekannter und professioneller.

Wie entwickeln wir diese neue visuelle Identität? Drei Punkte haben uns bei dieser Frage besonders herausgefordert:

• Wo ist die Einheit in der Vielfalt? Alle Mitglieder der 8 Wettbewerbe sollten sich mit der neuen Identität identifizieren und stolz auf ihre Olympiade sein. Jede Olympiade hat ihre eigene Geschichte, ihre Werte und Vorstellungen, die sie zu dem macht, was sie ist. Das macht eine neue Identität komplex – und spannend.

• Wie sprechen wir unterschiedliche Gruppen an? Die Anspruchsgruppen der Olympiaden sind heterogen: Alter, Stil und Anspruch variieren.   

• Konkurrentin oder Partnerin? Alleine in der Schweiz gibt es über 800 Projekte, die Kinder und Jugendliche fördern in den MINT-Fächern (Mathematik-Informatik-Naturwissenschaften-Technik). Mit unserer neuen Identität wollen wir Partnerschaften nutzen, uns aber auch klar von den anderen Anbietern differenzieren.

Im Sommer 2017 stellen wir uns diesen Herausforderungen. Unser Ziel: Im März 2018 zeigt sich der Verband mit seinem neuen Erscheinungsbild.

2. Das Konzept: die Quadratur des Kreises

Bevor wir die visuelle Identität (Corporate Design) angehen, legen wir genau fest, worin unsere Mission und Strategie besteht. Dazu stellten wir uns folgende Fragen:

• Welche Werte wiederspiegeln wir gemeinsam?
• Warum ist unser Angebot wichtig?
• Welches sind unsere Zielgruppen?
• Welche Kommunikationsmittel sollen verwendet werden?
• Welche Inhalte, Farben, Symbole und Formen interessieren unsere Ziel- und Anspruchsgruppen?

Wir führen 30 Interviews mit den Verantwortlichen der Olympiaden. Daraus ergibt sich ein Werteprofil. Es zeigt, wo unsere gemeinsamen Vorstellungen liegen. Wir analysieren unser Umfeld und identifizieren die wichtigsten Zielgruppen. Anhand von Studien und Umfragen beschäftigten wir uns mit den Bedürfnissen dieser Zielgruppen. Zudem machen wir uns Gedanken über die Entwicklung unseres Umfelds und der Anspruchsgruppen. All diese Informationen verarbeiteten wir zu einem Strategiepapier, einer angepassten Lean Canvas.

Im Zehndermätteli in Bern lässt es sich bestens an der Mission und Strategie feilen.

Und das ist sie, unsere Mission:

• Wir fördern neugierige Jugendliche. Wir wecken ihre wissenschaftliche Begabung und Kreativität.

• Wir organisieren Wettbewerbe, in denen Jugendliche intellektuelle Höchstleistungen zeigen.

• Wir entdecken Nachwuchstalente für die Wissenschaft.

• Wir schaffen Begegnungen zwischen Jugendlichen untereinander und mit Forschenden.

• Wir planen langfristig und gehen nachhaltig mit Ressourcen um.

Unsere Strategie auf einer Seite - die Wissenschafts-Olympiade Lean Canvas.

Unser Name

Mit Vertreterinnen und Vertreter aus den Vereinen diskutieren wir das "Wording" unserer künftigen Marke. Aus dem Werteprofil und der Positionierung ging klar heraus: Der Begriff "Olympiade" wiederspiegelt unser Angebot, den Wettbewerb und ist für die Wiedererkennung relevant.

Wir entscheiden uns für die Marke "science.olympiad.ch" (resp. "biology.olympiad.ch", "philosophy.olympiad.ch" etc.) Die Zielgruppen identifizieren die Marke über das Fach und die Länderdomäne.  

Der Vorstand diskutiert das Wording und die Strategie der neuen Marke an einem Workshop in Fribourg.

Unsere Kommunikation

Gleichzeitig vertiefen wir uns in das Konzept, wie wir mit unseren Anspruchsgruppen (Lehrpersonen, Schulen und Partner) und unserer Zielgruppe (Jugendliche) kommunizieren wollen. Welche Themen interessieren sie? Was haben wir zu diesen Themen zu bieten? Anhand von Studien, Umfragen und einem Workshop mit Jugendlichen zeichnen sich die Themen Wissen, Reisen und Freunde ab.   

   
1 Post-it, 1 Interesse: Zusammen mit Jugendlichen sammeln wir Ideen für die Inhalte unserer Kommunikation.

Unsere Agentur

Mit dieser Grundlage sind wir nun bereit für das Briefing mehrerer Agenturen. Wir wählen den Partner aus, der am besten zu uns und unseren Ansprüchen passt.

3. Die Umsetzung: Der Weg ist das Ziel

Zusammen mit der Agentur Promacx erarbeiten wir zwei Konzepte für die Markenarchitektur.

Die klassische Dachmarke

Bei dieser Variante gilt ein Symbol für alle, in unserem Fall wäre es ein Hirn gewesen. Eine gemeinsame Typografie, Farbwelt und Bildsprache sorgen hier für visuelle Einheitlichkeit. Die Differenzierung der Vereine ergibt sich durch die Farbe und den Namen.

Die dynamische Marke

Erster Entwurf der dynamischen Marke mit Prototypen. An den Logos der 8 Olympiaden wird zurzeit noch gefeilt.

Das Konzept der dynamischen Marke etablierte sich 1983 mit dem "MTV-Container" und wird heute vor allem bei Online Dienstleistern angewendet. Es sind die Olympiaden, die mit ihren Werten und Leidenschaften die dynamische Bildmarke prägen und die Marke aktiv mitgestalten. Als Elemente der Wiedererkennung gilt für alle der Schriftzug und der Kreis. Die Ausgestaltung des Kreises wird den einzelnen Olympiaden überlassen. Der Kreis gilt in der Symbolik neben der Einheit auch als raumloses und zeitloses Element. Dieser Aspekt als Träger der Marke erscheint uns sehr passend.

Die Entscheidung

Zur Umsetzung erweitern wir nun den Personenkreis vom Vorstand auf die «Brand Champions». Sie sind zuständig für die Markenentwicklung ihrer Olympiade. In einer Abstimmung entscheiden sich diese und über 60 Freiwillige aller Vereine für die dynamische Marke.

Die Werkzeugkiste

Wir erarbeiten eine Werkzeugkiste, die den Verband und die Olympiaden mit nützlichen Instrumenten ausstattet:  

• Brand Manual: Besteht aus Vorlagen für Poster, Flyer, Agenda, etc.
• Eine Plattform für Inhalte aller Olympiaden: Besteht aus der Website, einem News- und Bloggefäss, den Social Media (Facebook, Instagram und Linked-In) und einem Magazin
• Content Management System: ein zeitgemässes System, um die Website einfach zu bewirtschaften.

Wir wählen eine iterative Vorgehensweise für die Umsetzung. Das heisst, wir erstellen umgehend einen Prototyp und verbessern diesen dann laufend. Zeitlich setzen wir uns sogenannte «Meilensteine».

Das Redaktionsteam

Gleichzeitig entsteht das neue Konzept für die Kommunikation mit den Jugendlichen, Lehrpersonen und Partnern. Ein Redaktionsteam, bestehend aus Mitgliedern aller Olympiaden definiert Themen, produziert Inhalte und bildet sich weiter. So findet am 24. Februar 2018 ein Video-Kurs zu Wissenschafts-Reportagen statt, in Zusammenarbeit mit der HTW Chur. Über die neue Website, ein News- und Bloggefäss und Soziale Medien publizieren wir interessante Beiträge über die Wissenschafts-Olympiade aber auch zu den Themen Wissen, Freunde und Reisen.

4. Das haben wir gelernt – und das wird noch auf uns zukommen

Bis im Winter 2018 entstehen so das Corporate Behaviour (unsere Mission), das Corporate Design (Erscheinungsbild), die inhaltsbestimmte Kommunikation (Corporate Communication) in der umfassenden Corporate Identity (dynamische Markenidentität). Viele kluge Köpfe haben mit uns gearbeitet: Von den Vereinen über die Grafiker bis zur Texterin. Vom Webentwickler über die Illustratorin bis zur Übersetzerin.

Blicken wir zurück, merken wir, dass wir über zwei kleine Steine gestolpert sind:  

• Der iterative Ansatz – also das Beginnen mit einem Entwurf, den man schrittweise weiterentwickelt – bedingt eine klare und stetige Kommunikation mit den Beteiligten, ansonsten werden die Prototypen als gegeben verstanden. Auch muss der Ansatz detailliert erklärt werden, damit die Vorstellungen der Beteiligten auf dem gleichen Niveau sind.

• Die Olympiaden sind untereinander noch nicht optimal vernetzt. In Workshops mit Teilnehmenden aus verschiedenen Olympiaden, die sich nicht kennen, geht es nicht ohne Ice Breakers. Jede und jeder soll sich wohl fühlen, mitdenken und zuhören können.  

Ein grosser Teil der Arbeit steht noch vor uns. Er ist durch die Verschiedenheit der Olympiaden nicht weniger komplex. Wir freuen uns auf die Herausforderung, die 8 Fächer in die dynamische Marke einzubinden. Dies wird nun schrittweise pro Olympiade mit verschiedenen Integrationsmöglichkeiten geschehen.