27.02.2018
Comme en témoignent nos archives, 2013 marquait le début du processus qui allait nous amener à revoir toute l’identité de notre Association faîtière. Cette année-là, on esquissait les premières idées et élaborait les premiers documents lors d’une retraite commune. Deux ans plus tard, l’Assemblée générale décidait d'attribuer un budget de CHF 30'000 à la Corporate Identity et au Corporate Design, ayant pris conscience qu’avec une image commune et moderne, les prestations des Olympiades se verraient associées à plus d’attractivité, de notoriété et de professionnalisme.
Trois aspects se sont avérés particulièrement épineux lors de l’élaboration de cette nouvelle identité visuelle :
Où se trouve l’unité dans la diversité? Les participants et participantes des 8 concours doivent pouvoir s’identifier avec la nouvelle identité tout en continuant à être fiers et fières de leur propre Olympiade. Chacune de nos Olympiades possède sa propre histoire, ses valeurs et ses visions, qui font d’elle ce qu’elle est. L’élaboration d’une nouvelle identité devient ainsi un processus complexe, mais tellement passionnant.
Comment s’adresser aux différentes parties prenantes ? En effet, les intéressés aux Olympiades varient selon leur âge, leur style et leurs attentes.
Concurrence ou partenariat? Rien qu’en Suisse, plus de 800 projets se dédient à la promotion des branches MINT (mathématiques, informatique, sciences naturelles et techniques) chez les enfants et les jeunes. Notre nouvelle identité vise tant à nous rapprocher de nos partenaires qu’à nous différencier par rapport à d’autres offres.
Ces aspects ont été adressés en été 2017, avec un but à l’horizon: la présentation de la nouvelle image de l’Association faîtière en mars 2018.
Avant d’attaquer la nouvelle identité visuelle (Corporate Design), nous avons déterminé en quoi consistaient notre mission et notre stratégie. Pour ce faire, nous nous sommes posé les questions suivantes :
Quelles sont nos valeurs communes?
Pourquoi nos prestations sont-elles si importantes?
Quel est notre public cible?
Quels moyens de communication allons-nous utiliser?
Quel(le)s sont les contenus, les couleurs, les symboles et les formes qui intéressent notre public cible et les parties prenantes ?
Nous avons mené 30 interviews avec les responsables des Olympiades. Ce procédé nous a permis d’élaborer notre profil de valeurs, montrant quelles sont nos visions communes. Nous avons également analysé notre environnement et identifié nos groupes cibles primaires et suivons continuellement leur développement. Études et sondages nous ont permis de structurer les besoins de ces groupes. Pour terminer, nous avons regroupé ces informations dans un document stratégique, un Lean Canvas adapté à nos besoins.
Le Zehndermätteli à Berne est l’endroit idéal pour fignoler la mission et la stratégie.
Nous encourageons les jeunes curieux, réveillons leur talent scientifique et leur créativité.
Nous organisons des concours où les jeunes peuvent montrer des performances scientifiques maximales.
Nous découvrons la génération montante pour le monde de la science.
Nous favorisons les rencontres entre jeunes et avec des scientifiques.
Nous planifions à long terme et faisons preuve d'une gestion durable de nos ressources.
Notre stratégie sur une page - Le Lean Canvas des Olympiades scientifiques.
En compagnie de représentants de nos associations, nous nous sommes adonnés à l’élaboration de notre future marque. Notre profil de valeurs et notre positionnement le montrent clairement : le terme « Olympiade » illustre parfaitement notre offre, nos concours et est important pour notre propre identification.
Au final, le choix est tombé sur la marque « science.olympiad.ch » (respectivement « biology.olympiad.ch », « philosophy.olympiad.ch », etc.). Les groupes cibles peuvent ainsi identifier la marque commune par le biais de la branche et du domaine national.
Le Comité directeur discute de la marque et de la stratégie lors d’un workshop à Fribourg.
Parallèlement, nous nous sommes penchés sur la question de savoir comment nous allions communiquer avec nos parties prenantes (Professeur(e)s, écoles et partenaires) et notre groupe cible (jeunes). Quels thèmes sont importants à leurs yeux ? Que pouvons-nous leur offrir par rapport à ces thèmes ? Études, sondages et un workshop en compagnie de jeunes nous ont permis d’identifier les sciences, les voyages et les amis comme étant des thèmes particulièrement importants.
1 Post-it, 1 intérêt: En compagnie d’un groupe de jeunes, nous avons cherché des idées qui serviront à orienter notre communication.
Toutes les informations que nous avions récoltées jusqu’ici formaient la base du briefing que nous tenions alors avec plusieurs agences. Nous avons choisi le partenaire qui cernait le mieux nos attentes.
En compagnie de l’agence Promacx, nous avons élaboré deux concepts pour l’architecture de notre future marque.
Cette variante prévoyait un symbole commun pour toutes les Olympiades, à savoir un cerveau. Une typographie, des couleurs et un langage visuel communs auraient uniformisé le tout. Une couleur et un nom propres à chaque Olympiade auraient tout de même permis de les différencier entre elles.
Premier jet de la marque dynamique avec prototypes. Les logos définitifs pour nos 8 Olympiades sont en cours d’élaboration.
Le concept de la marque dynamique est né en 1983 avec le « Container MTV ». Il est aujourd’hui surtout utilisé par des prestataires en ligne. Les Olympiades, leurs valeurs et leurs passions influencent cette marque dynamique et la développent en continu. Le lettrage et le cercle sont les éléments communs à toutes les Olympiades, permettant leur identification instantanée. Chaque Olympiade est libre de choisir le contenu de « son » cercle. Le cercle, d'ailleurs, symbolise l’unité et l’absence de lieu et de temps. Ces aspects conviennent ainsi merveilleusement bien à notre marque.
La mise en œuvre de notre projet nécessitait l’élargissent du cercle de personnes actives. Nous avons ainsi identifié un «Brand Champion» dans chaque association. Celui-ci est responsable pour le développement de la marque de son Olympiade. Lors d’une votation avec 60 autres bénévoles, ils ont finalement choisi la marque dynamique.
Nous avons élaboré une boîte à outils, donnant à l’Association faîtière et aux Olympiades tous les instruments nécessaires à la transition :
Brand Manual: modèles pour posters, flyers, agenda, etc.
Une plateforme pour les contenus concernant toutes les Olympiades, comprenant un site web, une page de news et un blog, les médias sociaux (Facebook, Instagram et Linked-In) et un magazine
Système de Content Management: un système moderne permettant une gestion facile du site web.
Nous avons choisi de mettre en œuvre notre projet de manière itérative: nous avons tout d’abord élaboré un prototype, qui serait par la suite progressivement amélioré. Nous avons défini les étapes majeures que nous devions atteindre et leurs avons donné des deadlines temporelles.
En même temps, nous avons élaboré notre concept pour la communication avec les jeunes, les professeur(e)s et nos partenaires. L’équipe de rédaction, rassemblant des membres de chaque Olympiade, est chargée de définir les thèmes à traiter, de produire des contenus et de suivre une formation continue. Le 24 février 2018, ils ont ainsi participé à un cours vidéo en collaboration avec la HTW de Choire, leur permettant d’acquérir des compétences dans la réalisation de reportages scientifiques. Notre nouveau site web, la page de news et le blog ainsi que les réseaux sociaux nous permettront de publier d’intéressantes contributions à propos des Olympiades scientifiques ainsi que sur les sujets définis au préalable (sciences, amis et voyages).
L’hiver 2018 nous aura permis d’achever le Corporate Behaviour (notre mission), le Corporate Design (notre image), la communication axée sur les contenus (Corporate Communication) et de les intégrer dans la Corporate Identity (marque dynamique). Nous avons eu la chance de pouvoir compter sur l’excellente collaboration avec nos associations, mais aussi avec des graphistes, une rédactrice, un développeur web, une illustratrice et une traductrice.
En rétrospective, deux petits obstacles ont semé notre chemin:
L’approche itérative, c’est-à-dire le développement progressif d’un projet à partir d’un prototype, nécessite une communication claire et continue avec toutes les personnes concernées, à défaut de laquelle le prototype risque d’être considéré comme le résultat final. De plus, l’approche doit être expliquée de manière détaillée afin de s’assurer que toutes les parties intéressées soient d’accord.
Les Olympiades ne sont pas encore connectées de manière optimale entre elles. En effet, la glace doit parfois encore être brisée lors de workshops rassemblant les participant(e)s des différentes Olympiades. Il est important que tout le monde se sente à l’aise, qu'il puisse participer et écouter.
Il nous reste encore du travail. L’hétérogénéité entre les Olympiades ne le rendra pas facile, mais nous nous réjouissons du challenge que sera l’incorporation des 8 branches dans notre marque dynamique. Ce processus se déroulera de manière graduelle et comportera plusieurs degrés d’intégration possibles, selon le désir et les besoins des différentes Olympiades.
Petit glossaire économique:
