11.07.2022
En marketing, il existe la notion d’«identité de marque», appelée également «brand identity». L’identité exprime les caractéristiques d’une marque qu'elle souhaite représenter. En théorie, on part du principe que l’image d’une marque est formée quand les groupes d’intérêt internes interagissent, mais qu’ils agissent également avec les groupes cibles externes.
Toutefois, la conscience de faire partie d’un mouvement ou d’une association faisait souvent défaut.
Dans la pratique, on procède fréquemment différemment en marketing: les responsables de projet collectent les valeurs des groupes internes et essaient alors de les communiquer vers l’extérieur. Par le biais du design de la marque ou de la communication par exemple. Cette approche peut être dangereuse si la culture organisationnelle – le troisième volet de l’identité – ne correspond pas au design choisi et à la communication.
C’est également la manière dont nous avons procédé lors des Olympiade de la science. En 2018, le profil de valeurs des groupes d’intérêt internes s’est avéré homogène: les bénévoles des différentes Olympiades, les comités des associations et le bureau avaient la même image des Olympiades de science. Toutefois, la conscience de faire partie d’un mouvement ou d’une association faisait souvent défaut. Afin de promouvoir cette conscience sans mettre la propre identité des associations en péril, l’identité de la marque a été conçue de manière dynamique.
Les valeurs ont donné la structure de base – tout comme le cercle noir dans les logos qui représente le mouvement et la compétition. Néanmoins, chaque association a pu exprimer ses particularités et sa spécialité, par exemple par le biais du pictogramme dans le logo.
La culture organisationnelle était donc déjà existante dans les esprits, même si elle n’était pas encore visible. L’objectif du «Behavioral Branding» est d’ancrer la marque dans les réflexions, les sentiments et les actions des collaborateur·rice·s. Leur identification avec la marque est décisive: les entreprises dont les employé·e·s se sentent lié·e·s à la marque réalisent des chiffres d’affaires et des bénéfices supérieurs. De plus, le comportement approprié des collaborateur·rice·s renforce l’image auprès des groupes d’intérêt externes.
C’est pourquoi les bénévoles doivent eux-mêmes définir les principes d’une action et d’un comportement uniformes afin qu’ils puissent aussi être mis en pratique.
Notre association est composée d’environ 360 volontaires et de six employé·e·s à temps partiel – cela nous distingue considérablement d’une entreprise «normale». En tant qu’association, nous ne pouvons et ne voulons pas établir des règles de comportement pour des personnes qui mettent leurs loisirs à disposition pour une bonne cause. C’est pourquoi les bénévoles doivent eux-mêmes définir les principes d’une action et d’un comportement uniformes afin qu’ils puissent aussi être mis en pratique. Le codex des bénévoles qui a été approuvé le 2 juillet 2022 par l’assemblée générale de l’association en est un bon exemple.
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